Klanten die afhaken in de checkout, hadden al besloten om te kopen. Dat maakt het zo pijnlijk, en tegelijk zo waardevol om op te lossen.
Het is dinsdagavond. Iemand ziet je advertentie, klikt door en leest je salespagina van begin tot eind. Hij is overtuigd. Hij klikt op “Ja, dit wil ik” en de checkout opent.
Vijf minuten later is het tabblad gesloten. Geen bestelling.
Wat is daar gebeurd? Deze bezoeker was niet ongeïnteresseerd; hij had al besloten. Toch heeft iets in die laatste stap hem tegengehouden. En dat is precies wat afhaken in de checkout zo pijnlijk maakt: je verliest niet de twijfelaars, maar de mensen die al ja hadden gezegd.
Afhaken in de checkout heeft zelden één oorzaak
De meeste kopers haken niet af door één duidelijke fout. Het zijn kleine wrijvingen die zich opstapelen. Een veld waarvan niet duidelijk is waarom het nodig is. Een bedrag dat net anders is dan verwacht. Een foutmelding die niet uitlegt wat er mis is. Elk moment op zich is klein, maar samen geven ze de koper net genoeg reden om “straks wel” te denken. En straks komt meestal niet.
Het helpt om die wrijving in drie soorten te verdelen:
- Denkwrijving: de koper moet keuzes maken of begrijpt iets niet.
- Doewrijving: de koper moet veel typen, zoeken of fouten herstellen.
- Gevoelswrijving: de koper twijfelt aan de betrouwbaarheid of voelt risico.
Goede checkout software neemt alle drie weg. Hieronder lees je de zes oorzaken van afhaken in de checkout die het vaakst terugkomen.
1. Onverwachte kosten
Dit is in vrijwel elk onderzoek naar afhakers de nummer één. Verzendkosten, btw of een administratiebedrag die pas in de checkout verschijnen, voelen als een verrassing. En in een aankoopproces is elke verrassing een slechte verrassing.
De oplossing: toon het totaalbedrag al op je salespagina en herhaal het ongewijzigd in de checkout. Verkoop je een abonnement, vermeld dan direct wat er na de eerste periode wordt afgeschreven en wanneer.
2. Een verplicht account
“Maak eerst een account aan” is voor veel kopers een reden om af te haken. Ze willen iets kopen, niet een relatie aangaan met een nieuw wachtwoord.
De oplossing: laat mensen afrekenen als gast. Heeft de koper een account nodig, bijvoorbeeld voor toegang tot een online cursus, maak dat dan automatisch aan ná de betaling en stuur de inloggegevens per e-mail. De koper krijgt hetzelfde resultaat, zonder drempel vooraf.
3. Een te lang of onduidelijk formulier
Hoe meer velden, hoe meer kans op twijfel en fouten. Vraag daarom alleen wat je echt nodig hebt. Een telefoonnummer voor een digitaal product? Een bedrijfsnaam voor een particuliere koper? Schrappen.
Let daarnaast op de details die het verschil maken:
- Vul het adres automatisch aan op basis van postcode en huisnummer.
- Controleer velden terwijl de koper typt, niet pas na het klikken op de knop.
- Schrijf foutmeldingen die helpen. “Dit e-mailadres mist een @” is bruikbaar; een rode balk bovenaan de pagina niet.
- Bewaar ingevulde gegevens als er iets misgaat. Niemand vult een formulier graag twee keer in.
4. Twijfel over betrouwbaarheid
Op het moment dat iemand zijn betaalgegevens invoert, is hij extra alert. Alles wat er vreemd of onaf uitziet, wordt opgemerkt.
De oplossing: zorg dat je checkout er professioneel uitziet en naadloos aansluit op de huisstijl van je salespagina. Toon herkenbare betaallogo’s, je bedrijfsgegevens en je garantie dicht bij de bestelknop. Een korte, echte klantreview op deze plek kan een laatste twijfel wegnemen.
5. De betaling lukt niet
Soms gaat het mis op het laatste moment. De gewenste betaalmethode ontbreekt, of de betaling via de bank mislukt omdat de koper werd onderbroken of op de verkeerde knop drukte.
Wat er daarna gebeurt, bepaalt of je de klant alsnog binnenhaalt. Slechte software laat de koper achter op een foutpagina. Goede software brengt hem terug naar de checkout, met alle gegevens nog ingevuld, en biedt direct de mogelijkheid om het opnieuw te proberen of een andere betaalmethode te kiezen.
De oplossing: bied de betaalmethoden die je doelgroep verwacht, met iDEAL voorop voor Nederlandse kopers, en test regelmatig wat er gebeurt als een betaling mislukt.
6. Afleiding en twijfel op het laatste moment
Een checkout met een volledig navigatiemenu, links naar je blog en een opvallende footer nodigt uit om weg te klikken. En wie wegklikt, komt zelden terug.
De oplossing: houd de checkout gefocust. Verwijder alles wat niet bijdraagt aan de aankoop. Herhaal kort wat de koper krijgt, zodat hij zich herinnert waarom hij hier is. En geef je bestelknop een tekst die die belofte afmaakt: “Ja, geef me direct toegang” werkt beter dan “Verzenden”.
Verlaten checkouts terugwinnen
Ook met de beste checkout blijft een deel van de kopers afhaken. Vaak niet uit onwil, maar omdat de telefoon ging of het eten klaar was.
Vraag daarom het e-mailadres zo vroeg mogelijk in het formulier. Dan kun je iemand die niet afrondt een vriendelijke herinnering sturen met een directe link terug naar zijn bestelling. Stem zo’n herinnering wel af op je privacyverklaring en de AVG, zodat je klant weet wat je met zijn gegevens doet.
Meten waar het misgaat
Je kunt alleen verbeteren wat je ziet. Wil je weten waar kopers afhaken in de checkout, kijk dan niet alleen naar je totale conversie, maar naar elke stap afzonderlijk: hoeveel mensen openen de checkout, hoeveel vullen hun gegevens in, en hoeveel betalen er uiteindelijk?
Bekijk mobiel en desktop apart, want de problemen zijn vaak heel verschillend. En doorloop je eigen checkout regelmatig zelf, op verschillende apparaten. Je zult versteld staan van wat je tegenkomt.
Elke drempel die je weghaalt, is directe omzet
Het mooie van checkoutoptimalisatie is dat je geen nieuwe bezoekers nodig hebt. De mensen die afhaken, waren al overtuigd. Ze hadden al op de knop gedrukt. Elke drempel die je weghaalt, vertaalt zich daardoor rechtstreeks in omzet.
Wil je weten waar je op let als je checkout software kiest? Lees dan ons overzicht van wat checkout software goed maakt.